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澳门普京集团网址_澳门普京集团手机app_澳门普京集团电子游戏网址 在线短租平台商业模式创新研究
时间:2018-07-26 15:21:02  来源:澳门普京集团网址  作者:周佳

  【内容摘要】本文以在线短租平台鼻祖Airbnb为例,通过构建Airbnb平台商业模式基础框架,对其商业模式创新路径进行研究。本文分别从价值主张、价值创造、价值传递和价值实现这四个角度总结Airbnb成熟的商业模式中的经验,拓展了商业模式创新理论的应用范围,为国内行业竞争愈发激烈的在线短租平台提供商业模式上的参考与建议。

  【关键词】在线短租 平台企业 商业模式创新 Airbnb

  一、研究背景

  (一)平台经济成为日常消费重要构成部分

  随着近年来国内经济增长速度的放缓,供给侧改革成为寻找新的经济增长点的契机。平台经济和共享经济作为供给侧改革的重要内容,已经发展为拉动经济增长的新动力。平台经济已经成为一种显著的社会现象,不仅促进国民收入水平提高,还显著增加了居民生活质量、改善了人们的生活水平,如滴滴出行、ofo等移动出行平台以及Airbnb、小猪短租等在线短租平台企业,通过潜移默化地改变人们的消费方式,切实地融入人民的生活,成为日常消费的重要构成部分。

  (二)国内在线短租平台缺乏可持续的商业模式

  目前在共享经济领域,国内作为“共享住宿”的在线短租市场需求随着消费升级与日俱增,如何高效地将这些需求转化为企业利润成为了一个亟待解决的问题。从2013年国内首家在线短租平台爱日租在上线仅两年后便惨淡收官这一事中可以看出,消费者对于在线短租的消费需求已然形成,但企业却未能有效地开拓这一片蓝海。爱日租的退场大致归于以下两点,一方面是由于当时国内在线短租市场发展时间尚短,市场还不够成熟,同时消费者的消费习惯尚未转变,对在线短租的接受程度不高;另一方面则是因为在线短租平台企业缺乏一个成熟、可持续的商业模式,导致企业未能达成顾客期望,从而无法实现商品的价值。

  二、平台商业模式分析框架

  结合平台经济理论和商业模式创新相关理论,本文建立平台企业商业模式理论框架,描述平台企业的业务运作流程,为后文分析Airbnb的平台运作基础框架奠定基础。框架图综合双边市场特点绘制平台核心体系,根据价值网理论描述平台的支撑体系,并从政治、经济、文化等角度分析外部环境对平台商业模式的影响,同时运用商业模式创新理论总结出平台获取价值的主线。如图1所示,成功的平台商业模式需要有一个运作良好的平台生态体系为基础,主要包括核心体系、支撑体系和外部环境这三个组成部分。

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  三、国内在线短租市场发展阻碍分析

  (一)房源特色不足,竞争优势待开发

  目前国内在线短租业务大多将产品定位于民宿,导致房源种类的多样化程度不足、地方特色与亮点也有限。国内民宿的特点是分布广泛且数量庞大,但多半没有进行美观的装修设计和足够的宽敞空间,因此高性价比和良好的服务态度成为多数在线短租平台的关键竞争优势。然而,基于国内遍布经济型酒店的现实,光凭价格,在线短租企业的竞争优势并不明显。

  (二)房客感知风险较高

  由于房东们并没有酒店营业执照,因此房客总体感知风险比较高。就房源质量而言,在线短租房客首先关注房屋的可靠性,即能否保证消费者的人身与财产安全,然后关注的是房屋的具体硬件特点,如房间卫生、环境设施、宽敞程度、交通便捷程度等。在预订过程中房客对于房源的真实性和可靠性存在感知风险,导致认可度较低。就服务质量而言,目前国内在线短租行业尚未建立行业统一标准及合规行为规定,导致服务质量与房东态度直接挂钩,参差不齐的服务质量容易导致消费者对在线短租形成不好的感观,进而影响房客的二次消费。

  (三)房东感知风险有待降低

  通过在线短租平台,房东与房客建立起交易关系,在信用体系较为薄弱,个人征信刚刚起步的背景下,房东藉由国内在线短租平台得到的关于房客的信息十分有限,在人员强流动性的前提下,房东想要维权也存在较大难度。在线短租房东的感知风险主要包括淡旺季时的定价风险、房屋财产安全风险(偷窃和紧急状况)、房客不正当行为风险(如违法犯罪和故意破坏)和高管理费用(花费许多时间、精力管理房屋并提供服务)。对于这些问题,国内在线短租平台尚未给出明确解决途径。

  (四)消费习惯尚未普及

  相比于初创期,国内在线短租的消费者教育已经取得一定成效,人们对于在线短租的消费习惯正在逐步养成,有近半消费者倾向于选择在线短租作为其自由出行的主要方式,但是距离像滴滴出行那样深入消费者日常生活,形成消费习惯普及还是具有一定距离。在线短租平台仍需要进行品牌推广,运用合适的商业模式激发平台的网络效应,并提高客户粘性。

  (五)政策制约

  虽说政策已经开始放宽甚至鼓励挖掘旅游消费新热点,促进在线短租平台迅速发展,但目前在线短租仍处于监管和税收的灰色地带。随着平台规模的进一步扩大,后期相关部门或地方政府可能会加强对在线短租平台企业的管制,设立针对性的法规或条例。监管及政策的不确定性将会对国内在线短租平台竞争策略的方向造成影响,也可能对其盈利收入造成很大冲击。

  四、Airbnb商业模式创新分析

  (一)企业概况介绍

  Airbnb(空中食宿)成立于2008年8月,总部设立在美国旧金山,是一个促进房屋租赁的社区。Airbnb的客户可以使用平台专属的网站或移动端软件进行房源租赁信息发布与搜索,在高效沟通之后进行在线预订。宣传语为“belong anywhere(无处不在)” 的Airbnb,拥有覆盖在全球191个国家65000多个城市的超过1亿的在线房源,能为旅行者带来便捷、有效的接触途径。通过资源整合及信息匹配,Airbnb根据旅行者的场景化需求开展深度个性化定制,让其拥有具有归属感的、富有文化气息的住宿体验。

  作为一个在线短租平台,Airbnb采取的是C2C的运营模式,即平台从每次交易中分别向房东、房客抽取不同比例的佣金来构成平台的主要收入。与传统住宿行业相比,Airbnb拥有“轻资产、轻运营”的特点。

  (二)Airbnb的平台基础架构

  1.核心体系

  Airbnb的运营模式是经纪人模式,通过连接房东、房客双方来促进资源的整合与信息的传递。按其核心业务流程,可以总结出该平台的核心体系由房东、房客和平台运营方构成。Airbnb的房东是来自全球具有闲置房源并有意愿将其出租的房主,入驻Airbnb不仅能为闲置房源主带来额外收入 ,还让他们有机会结识世界各地的朋友。Airbnb的目标消费群体主要划分为背包客和商旅人士两大类。房客事先与房东在平台上互动交流,再进行房屋预订。Airbnb作为资源连接枢纽,向供需双方按比例抽取提成,并提供平台专业化服务。为了取得用户信任与保障用户安全,Airbnb推出用户档案与信用评级,在保护用户隐私的前提下减少信息的不对称,降低房东与房客的感知风险。同时,为了激发平台网络效应,Airbnb使用社区分享和名人推荐等特色营销方式拉动平台流量增长,在增加盈利的同时树立良好的品牌形象。

  2.支撑体系

  在线短租平台企业不仅是将闲置房屋、房东和房客这三者进行简单整合,还需有投资者、平台业务合作伙伴、战略合作伙伴、传统住宿行业的合作及支持。Airbnb核心体系的正常运转离不开支撑体系的支撑,支撑体系包括建设支撑、业务支撑和平台网络支撑这三个部分。

  3.平台网络支撑

  平台网络支撑主要是指平台通过构建商业生态体系,充分发挥平台的网络价值,在降低交易成本的同时拓展行业的细分市场。Airbnb分别通过广告媒体、跨界合作、与其他平台和传统酒店合作扩大业务范围,实现精准营销。不断扩大的平台增强了网络外部性,表明Airbnb不局限于原有的分享住宿领域,已经开始延伸服务,策略性地向着集酒店预订、航班预订、短途旅行食宿等服务于一体的一站式线上旅游平台转变着身份。

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  (三)Airbnb商业模式创新路径策略分析

  价值主张、价值创造、价值传递与价值实现是Airbnb获取经济利润的主线,本文对Airbnb商业模式在不同阶段中的创新之处进行总结性分析。

  1.价值主张创新策略

  价值主张指企业需要明确自身市场定位,挖掘并满足客户需求,从而实现顾客价值,是企业进行商业模式创新的起点。Airbnb的价值主张创新分别从企业定位创新、目标市场创新以及顾客价值创新这三个方面来解释。

  (1)明确企业定位

  Airbnb将自身定位为平台中介,不直接参与供需双方的交易,而是作为网络信息服务平台以及资源整合匹配平台促进房东与房客的交易行为,这与传统酒店行业及租赁业有着本质的区别。

  (2)目标客户创新

  Airbnb将目标消费群体定为具有冒险精神和追求新鲜感的年轻人,包括背包客和商旅人士,这类群体对共享经济模式的接受程度较高,同时对性价比以及用户体验有着较高需求。Airbnb的目标房东群体并不局限于开发商与地产中介,而是以民宿为主,拥有着数量更为庞大、分布广泛且位置灵活的房源。准确的目标市场定位、场景化地考虑用户需求及面临的问题使Airbnb建立的平台拥有天然吸引力。

  (3)顾客价值创新

  Airbnb分享的不仅是住宿房源,更是一种文化的分享。根据马斯洛需求层次,顾客通过Airbnb得到的不仅是物质层面上的满足,更是情感上的满足和归属的需求。通过提供社交网络、社区参与和人文服务,Airbnb满足了目标客户的真实诉求点,极大地实现了顾客价值。

  2.价值创造创新策略

  价值创造是指企业在生产及供应的过程中,依据其目标客户的需求而进行的业务活动,价值创造是保障价值主张实现的具体措施。企业价值创造的创新按照不同业务内容可分为技术创新以及产品、服务的创新,价值创造创新是企业进行商业模式创新的关键。

  (1)技术创新

  Airbnb作为平台企业,是移动互联网技术的集大成者,从平台的维护、运作到产品与服务的升级、推送都离不开技术力量的支撑。技术创新是平台企业向多领域、多业态发展的基础,因此Airbnb始终对技术保持足够的重视。近年来分别在设计平台专属APP、设备应用远景、精准营销、需求预测等方面进行创新,构建平台在技术上的核心竞争力。在促进资源匹配方面,Airbnb做出的技术创新尤为突出。例如其在2012年推出的Match服务,能代替房客向房主发送租用信息,并采用默认服务加速筛选,降低顾客搜索成本,提高供需匹配效率,使房客的体验更加流畅。

  (2)产品创新

  就房源而言,Airbnb的房源覆盖公寓、民宿、客栈、木屋、别墅、帐篷、房车以及集装箱等,具有多样化和异质性的特点,相比于传统酒店标准化、同质性强的房间,Airbnb提供的房源通常具有合理或低于平均的价格,且贴合租客的个性化需求。

  (3)服务创新

  Airbnb提供的服务与当地文化情境紧密结合,当地的居家体验及热情好客的接待是Airbnb的服务价值核心。体验式服务和文化主题性赋予租客在不同住宿情境下,独一无二的、有归属感的参与体验。Airbnb针对不同场景为顾客深度定制个性化的旅行项目,如伦敦的“做帽子培训”旅行、水石书店的“读书之夜”以及巴黎老佛爷百货的逛街“下榻”之旅,通过结识陌生人,感受当地文化氛围,让消费者拥有具有归属感的、富有文化气息的住宿体验,这种差异化和体验式的服务,是其他旅馆无法给予的。

  (4)平台专业化服务创新

  为了降低租客的感知风险,保证房源的真实性和展示房屋的舒适性,Airbnb签约摄影师,为房东提供免费摄影,进行高品质的视觉推广,同时打造了一支专业团队向客户提供24小时热线服务,提供顾客抱怨宣泄渠道,为其提供心理风险保障措施。就房东感知风险的角度,Airbnb组织专业人员评估房客的可疑活动,并提供5万美元的保证金保障房东的财产安全,同时对房东进行组织培训,增强其应对意外情况的能力。

  3.价值传递创新策略

  价值传递指企业将创造出的价值通过某种途径传递给客户,Airbnb的价值传递创新策略主要分为营销模式创新与构建价值网络两个部分。

  (1)开放社交网络,打造共情社区

  Airbnb是一个开放性极强的平台,将其服务与可信度高的社交账号紧密联系,使房客运用Facebook和Linkedin社交图谱时可以看到房主的交际圈,进而对房东的关系网络和房屋概况有大致的了解。此外,利用平台推出的Local Lists功能,房客还能了解到更多的社区信息(如治安情况等)。房东也可以通过Airbnb的用户档案查询房客的信用评级和互评机制下的历史评论,熟悉房客的信用和偏好,从而为其提供更周到的服务和更独特的体验。真实的社交信息与双方的互动沟通 减少了信息不对称,让供需双方更贴近彼此,为良好的入住体验奠定基础。

  Airbnb致力于打造共情社区,营造一种“社交旅游”的氛围,为用户带来社区归属感。为此,Airbnb建立社区中心以促进双方互动,在社区中心里,房东、房客可以建立联系、分享故事和相互咨询意见,甚至可以计划或者加入房东见面会。平台充分运用用户内容生成机制,鼓励消费者分享入住体验,如专为分享用户入住时的快乐和精彩瞬间打造的“Airbnb TV”频道,不仅强化了用户参与感,增加了客户粘性,还让顾客在分享中传递品牌理念、进行品牌推广,藉由社交网络吸引更多的潜在消费者。除此之外,Airbnb还建立了用户推荐系统,运用客户的社交关系拉动顾客数量增长,如用户可以通过邀请好友或馈赠好友礼品卡的形式获得房租折扣或代金券等优惠。通过在社交平台中建立用户分享机制,Airbnb满足了顾客的交友需求和情感需求,从而提高了顾客的好感度与忠诚度;并巧妙地运用顾客之间的社区效应,拉动客户数量的增长。

  (2)建立战略合作,完善价值网络

  Airbnb打破了传统的价值链思维,构建包括供应商、合作伙伴、客户、渠道伙伴以及竞争对手在内的价值网络,使自身成为一个资源整合平台,打造一站式在线旅游生态圈。高效、多元的价值网络充分融合各企业资源,通过模块化协同合作,为用户提供更具价值、更高质量的产品与服务。价值网络是平台企业竞争力的重要构成,能够打通产业上下游,减少平台绝大部分的沟通成本和时间成本,因而是平台企业商业模式不可缺少的部分。

  Airbnb主要通过谨慎选择合作战略伙伴,建立有效的沟通渠道机制,来完善并拓展在线短租平台的价值网络。利用企业业务及需求的互补性,来推动价值传递创新,实现用户、资源、渠道与信息的共享。Airbnb通过构建价值网络,不仅提高了在线短租服务的质量,实现了平台服务的增值,还能够将业务延伸至在线短租之外的领域,拓宽已有服务边界。如Airbnb自2015 年 11 月开始筹谋拓展航班预订服务,先后与澳洲航空、美国维珍航空和达美航空达成战略协作,在差旅服务、短期旅游等方面进行业务创新探索 。双方资源的共享无疑将提高了Airbnb用户出行旅游的效率,同时降低其出行成本,为Airbnb打造在线短租出行生态提供了助力。除了出行领域外,2017年1月Airbnb宣布领投餐厅预订App Resy为其涉及订餐领域、开展短期旅行食宿业务提供了更多的可能性。

  4.价值实现创新策略

  价值实现指企业经历过价值传递后,创造出的价值最终能得到市场的认同与接受,是平台进行价值创造活动的最终目标。Airbnb的价值实现创新策略可以分别从盈利模式创新和运营成本优化这两个方面进行概括。

  (1)盈利模式创新

  Airbnb的主要盈利来源是连接供需双方、整合匹配资源、传递信息时产生的平台连接红利,并非传统的购销关系。产品定价也是由房东基于行业合理价格,按照淡旺季进行自由定价,平台并不参与商品价格的拟定,而是对房租进行一定比例的抽成。就平台的商业模式而言,Airbnb也并非是固定的单一型平台商业模式,而是由要素流平台商业模式和规则流商业模式综合构成的更为丰富、宽广的多元综合型平台商业模式。

  (2)运营成本优化

  Airbnb的运营模式有“轻资产、轻运营”的特点,通过技术和平台经济特点削减了房屋资源和旅游开发的巨大成本,降低了平台的运营成本和日常管理费用。此外,互联网技术的发展和社区化运营使Airbnb拥有接近零成本的分享渠道和极低的运营边际成本,进一步强化了平台竞争优势。

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  五、在线短租平台商业模式创新对策及建议

  结合平台企业生命周期理论和我国在线短租平台目前发展阶段,在对在线短租鼻祖Airbnb的商业模式进行分析并总结其创新路径之后,根据国内在线短租平台目前存在的发展阻碍,本文将针对性地为国内在线短租平台进行商业模式创新提供对策与建议。

  (一)深化垂直细分市场,细化目标客户需求

  基于国内在线短租平台房源特色不足与廉价酒店遍布的现状,短租平台不能将性价比作为其唯一的竞争优势。国内在线短租平台应该专注于提升其业务的特色与亮点,比如根据不同的客户需求,如度假、出差、求职考试、求学问医等将目标客户细化为不同群体,再根据群体需求,深化垂直细分市场,提供优质且具有特点的房源,依照其需求划分不同住房面积和相关房屋标准,提供具有针对性的服务。通过深化垂直细分市场,提供差异化服务,国内在线短租平台可以取得企业竞争优势,进而扩大企业规模,最终取得规模效应。

  (二)提高行业标准化服务,完善行业信用体系

  针对国内在线短租平台房客和房东目前的感知风险,平台企业应规范在线短租平台服务,健全行业信用体系。由Airbnb的商业模式经验可知,用心的住宿服务,为用户带来良好体验是在线短租平台的核心竞争力。因此,在线短租平台企业应规范房东的服务态度和提高房东服务质量,打造清晰的业务流程以提高消费者对在线短租服务质量的总体感知。就房源的可靠性而言,平台应加强对在线房源的审核力度,保证房源的真实性和治安问题,从而降低在线短租顾客对产品质量感知风险。

  为了解决陌生人之间的不信任问题,以及减少用户对在线短租安全的顾虑,国内在线短租平台应完善行业信用体系,如使用第三方支付平台首先保证支付安全,为平台入驻房东和房客设立保障条款,用户在注册时应确认已用二代身份证绑定等,同时注意服务内容的透明化(即双方了解彼此基本情况,信息不对称风险降低),最好能建立真实度高、可靠性强的社交网络。

  (三)继续进行消费者教育

  处于从真空期向爆发期过渡的在线短租行业,仍需要进行消费者教育,转变更多潜在顾客的文化认知,养成在线短租消费习惯,使在线短租旅游成为普及程度更高的消费现象。国内在线短租平台可以使用媒体广告宣传、社区化运营、用户内容生成和分享机制或者是富有特点的跨界营销等方式来提高品牌知名度,继续说服和拓展客户。建立用户社区,运用社交体系树立品牌口碑或许是成本最少、见效最快的,但这与平台服务质量和产品质量直接关联,即平台应先优化自身,再进行商业推广,这样更容易深入人心、达到事半功倍的效果。

  (四)拓展价值网络,建立平台商业生态系统

  随着消费需求的日益个性化与多元化,在线短租平台企业应积极挖掘新的盈利增长点,不局限在分享住宿领域,而是拓展价值网络,向业务广泛的一站式旅游服务平台转型,通过延伸服务给为消费者带来不一样的感受。

  Airbnb在航班预订、短期食宿预订、传统酒店预订方面的尝试为国内在线短租平台企业提供了可供参考的样本,但在业务拓展时,国内在线短租企业必须意识到国内市场竞争愈加激烈,需要在保证现有利润池不被覆盖的前提下,结合平台自身的资金能力和发展方向对相关领域和拓展顺序进行科学、理性地选择。

  (五)积极关注相关政策

  目前国内在线短租平台尚未有针对性的法律条规对其进行限制,但由于在线短租目前仍处于监管和税收的灰色地带,随着市场规模的持续扩张,地方条例和监管部门对其的约束管制只是时间问题。因此,国内在线短租平台应规范企业行为,积极关注政府与相关监管部门动态,通过第一时间主动协商争取利益最大化或主动配合监管,使平台损失最小化。如房源管控在国内相对复杂,对可能存在的税收问题应做好信息透明化准备。

  (六)结合市场环境探索新模式

  在借鉴Airbnb的成熟的商业模式之时,国内在线短租平应意识到中外短租行业在文化背景、房源种类、信用体系方面的差距,不能一味地照搬Airbnb的商业模式,应结合目前国内市场环境的真实情况做出相应的调整,从而开辟更广阔的市场空间。国内在线短租平台不用局限在传统的B2B、 B2C和C2C模式,可以融合不同类型平台商业模式的特点,聚焦于新型平台商业模式,及时把握市场机遇,不断增强企业自身的综合实力。

  作者单位:中南财经政法大学工商管理学院

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